Nauka w służbie sprzedaży, czyli jak nie dać się wsadzić na minę

Richard Dawkins powiedział w jednym z wywiadów: „Nauka dostarcza najlepszych wskazówek, jak skutecznie robić prawie wszystko”. Ja jestem wielkim fanem nauki i zasadniczo z tymi słowami się zgadzam. Nie będzie odkrywczym jednak stwierdzenie, że wraz z wykorzystywaniem osiągnięć nauki, mogą pojawić się wątpliwości natury etycznej- Artur Cybruch, MBA

W 2016 roku ukazała się książka D. Hoffelda „ The science of selling: Proven Strategies to Make Your Pitch, Influence Decisions, and Close the Deal „ 

Miałem już gotowy artykuł o tym, jak wspaniała jest to książka. Ale wczoraj rano, podczas szczotkowania zębów dotarło do mnie, że jest to jednak książka, która budzi we mnie ambiwalentne odczucia.

Zasadniczo, jest to zestawienie wyników wielu badań z takich dziedzin jak m.in. psychologia, marketing czy ekonomia behawioralna, które można wykorzystać w sprzedaży. O to zresztą D. Hoffeldowi chodziło. Taki był cel książki- oprzeć skuteczność sprzedaży o naukę.

Utarło się, że dobry sprzedawca oprócz takich cech jak m.in. optymizm, wytrwałość i konsekwencja w działaniu, a także sumienność czy kreatywność, musi posiadać pewien talent, dar. Ten dar to jakaś szczególna umiejętność wpływania na to, jakie decyzje podejmują klienci, czy to poprzez budowanie relacji, czy autorytetu.

Istnieją badania prowadzone na poważnych uczelniach, które mówią, że ten talent czy dar jest kombinacją genów i sposobu budowania relacji z klientem. (1) Czy tak jest, trudno jednoznacznie stwierdzić na dzień dzisiejszy.

To co wiadomo na pewno i co Hoffeld potwierdza w swojej książce to to, że psychologia, ekonomia behawioralna czy marketing, oferują niezwykle skuteczne narzędzia wywierania wpływu na klientów. Można rzec- niebezpiecznie skuteczne.

Przede wszystkim, ludzie zasadniczo nie są istotami racjonalnymi. Nie podejmują racjonalnych wyborów. Przez wiele lat, ekonomiści-pisząc w dużym skrócie i uproszczeniu-uważali, że człowiek zwykle wybiera najlepsze dla siebie rozwiązanie. Dzięki badaniom D. Kahnemana, A. Tverskiego i innych psychologów wiemy, że nie dotyczy to większości populacji.

Większość podlega działaniu heurystyk czy mechanizmów opisanych przez Teorię Perspektywy. Wiele informacji na ten temat można znaleźć w książkach, wskazanych w przypisach. (3,4,)

Ja pozwolę sobie przytoczyć przykład eksperymentu, w którym miałem okazję kiedyś brać udział. Trzeba zaznaczyć, że w eksperymencie brało udział ok. 70 osób, których umiejętność krytycznego myślenia była na poziomie powyżej górnego kwartyla populacji świata z wykształceniem wyższym. (2)

Eksperyment dotyczył właśnie zdolności podejmowania racjonalnych decyzji. Na 70 osób, jedyną możliwą racjonalną decyzję podjęło….. 8.

I tutaj otwiera się pole dla wywierania wpływu. Żeby było jasne- ja sam stosuję różne techniki sprzedaży. Większość wyników badań przytaczanych przez Hoffelda znałem. Korzystam z nich, tworząc programy szkoleń.

Ale D. Hoffeld jest bezwzględny, jeśli chodzi o wskazywanie słabych punktów natury ludzkiej. Wykonał olbrzymią pracę, wertując setki artykułów i opracowań naukowych łącząc je ze swoim doświadczeniem w sprzedaży w jeden poradnik skutecznego, prawie doskonałego „handlowca XXI wieku”.

Taki handlowiec nie koncentruje się na sprzedaży. Koncentruje się na tym, jak ludzie kupują i do tego proces sprzedaży stara się dostosować, wspominając m.in. o unikalnej wartości jaką niesie produkt czy usługa ale także np. podejmując, jeśli to w danym przypadku konieczne, próbę zmiany stanu emocjonalnego klienta poprzez wykorzystanie mirroringu, efektu Hawthorne, itd.

Nie jest Hoffeld raczej wielkim pisarzem. Napisał książkę, którą źle i powoli się czyta, która ma nieprzyjazną strukturę i na przykład ode mnie wymagała olbrzymiego samozaparcia, mimo mojej fascynacji sprzedażą i nauką.

Ale nie chciałbym być w skórze klienta, którego dopadnie sprzedawca sprawnie posługujący się technikami proponowanymi przez Hoffelda.

R. Cialdini, wydając swoją książkę o zasadach perswazji zaznaczył, że robi to w celu ostrzeżenia ludzi, że często podlegają działaniu tych zasad nie zdając sobie z tego sprawy. (5)

Biorąc pod uwagę, że większość z nas jest w życiu i handlowcami i klientami, wiedza zawarta w książce przyda się na pewno. Czy to aby coś sprzedać, czy to aby ustrzec się przed niepotrzebnym zakupem.

 

1. W.E. Van Den BERG, Understanding Salesforce Behavior using Genetic

    Association Studies, Erasmus University Rotterdam,  2014

2. https://www.gmac.com/gmat-other-assessments/accessing-gmat-exam-scores-and-reports

3.  D.Kahneman, O myśleniu szybkim i wolnym, Media Rodzina, 2012

4.  R.H. Thaler , Zachowania niepoprawne, Media Rodzina, 2018

5.  R.Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, GWP, 1984